E’ evidente a tutti che i principali social network (Facebook, Twitter, e se mi mettete fretta, anche LinkedIn) stanno diventando destinazioni online dove il pubblico trascorre sempre più tempo. Questo presupposto potrebbe essere sufficiente a giustificare che i brand e le aziende investono più soldi in loro nella stessa proporzione che aumenta il pubblico. Tuttavia, l’investimento cresce più velocemente, e se i dettagli non sono ben compresi, ci si dispone a trascurare i social network come mero intrattenimento e scartare questo medio per il sempre attivo pensiero: “le persone non vengono qui a comprare”
I grandi inserzionisti e, soprattutto, coloro che si muovono con KPIper il rendimento degli investimenti molto chiari, sono già da un certo tempo ad investire di più sul marketing di risultati nei social network.
Da qualche tempo, due fattori chiave stanno portando alle Reti Sociali, e soprattutto Facebook, a diventare una delle migliori piattaforme di marketing.
Questi fattori sono:
- La conoscenza precisa degli utenti indipendentemente dalla piattaforma (mobile o web) e l’uso di cookie, che possiamo definire come identità,
- In secondo luogo la nascita di formati nativi per la gestione dei database degli utenti (in Facebook sono chiamati WCA e MCA, Web o Mobile Custom Audiences).
Entrambi questi fattori sono molto forti per contrastare la piattaforma per eccellenza del marketing online, Google, perché permettono fare marketing basati nell’intenzione.
Facebook in realtà sta camminando nella direzione opposta di Google, che sa bene ciò che vuoi, ma non chi sei, e per questo crea Google+, chiede il tuo numero di telefono, e ti dà Gmail e molti giga gratis, mentre Facebook sa molto bene chi sei e dove sei.
Le reti sociali, però, non sono sicure di ciò che vuoi, e quindi non possono contestualizzare i tuoi desideri per offrirti cose concrete. In realtà, fino a poco tempo fa non si poteva fare retargeting su Facebook nonché del modo tradizionale usato da qualsiasi altro sito tramite FBX (Facebook Exchange).
Ma di recente, Facebook può integrare tag nei siti web del cliente che stanno generando pubblico e allo stesso tempo fare una classifica degli utenti.
Ad esempio, possiamo mettere una tag su un particolare prodotto del nostro sito ecommerce e creare un database con gli utenti di Facebook che hanno visitato quel particolare prodotto, a questo punto siamo in grado di offrire questo prodotto in condizioni particolari sul social network. Ad esempio, se sappiamo che i clienti che più fanno conversione su un determinato prodotto sono le donne di Milano con più di 50 anni, possiamo usare tale database, incrociare i parametri di segmentazione del proprio Facebook e fare offerte più forti per questo sottosegmento, allo stesso tempo si può fare una campagna CPA con un targeting molto accurato.
Twitter, un sistema meno sviluppato ma che da pochissimo ha lanciato la sua piattaforma in Italia, fornisce inoltre la conoscenza in tempo reale delle intenzioni degli utente in diversi aspetti. Mentre è necessario imparare a gestire i fattori semantici degli intenti, le capacità di targeting giocano anche a favore della possibilità di conversione.
Dal mio punto di vista, questi cambiamenti nel potenziale di pubblicità dei social network stanno andando a mettere nelle mani dei grandi inserzionisti, ma ancora più importante per le piccole aziende, capacità di segmentazione e rifinitura di una campagna che fino ad ora si poteva ottenere solo imperfettamente attraverso Google, o da inserzionisti altamente sofisticati che collegavano l’acquisto con i dati ricavati da società terze specializzate nell’ottenere informazioni degli utenti.
