Un saggio breve che ho visto oggi su YouTube, e un saggio lungo che sto leggendo in eBook mi hanno inspirato a fare questo articolo.
Il libro “Pensieri lenti e veloci” di David Kahneman, uno scienziato israelo-americano premio Nobel per l’economia nel 2002 (ho messo la parola ‘economia’ in grasseto non a caso), si propone di mostrare che raramente le scelte umane sono dettate esclusivamente dalla razionalità. Difatti, una grossa, ben celata componente delle decisioni che prendiamo tutti i giorni deriva dagli stimoli dettati del cosiddetto “sistema 1” della mente, quello primordiale, istintivo e “veloce”, piuttosto che dal “sistema 2”, quello “lento” che dà suggerimenti migliori perché fondati su fatti concreti elaborati con criterio.
Il video (in inglese che puoi vedere qui sotto) di Evan Puschak (@Nerdwriter1 su YouTube) studia i Dark Patterns (lo possiamo tradurre come ‘modelli scuri o bui’) che definisce come un’interfaccia attentamente predisposta per convincere/ingannare gli utenti a prendere delle scelte che non avrebbero mai preso avendo chiare tutte le informazioni di un determinato contesto, sempre a vantaggio dell’azienda in questione. Ponne come esempi la difficoltà di cancellare gli account su Amazon o Facebook nascondendo o impedendo proprio di farlo, o come Booking.com fa di tutto per farti credere che rimane solo una camera disponible o ci sono altre persone in questo precisso momento prenotando la camera che vuoi, solo per incrementare l’urgenza all’acquisto.
Stesso meccanismo viene attivato anche dalle fake news durante il dialogo con gli utenti. Le aziende ormai concepiscono la rete come un gigantesco test psicologico e cercano di sfruttare a loro vantaggio quei meccanismi naturali che il nostro cervello utilizza per prendere decisioni nel minor tempo possibile (sistema 1 di Kahneman). Si tratta di strategie derivate dalla UX e nello specifico dal design persuasivo, disciplina che si sviluppa intorno al processo decisionale dell’utente.
Condurre il consumatore a una decisione finale è il risultato di un lavoro che parte dall’azienda e passa dal contributo di consulenti marketing e di design che hanno il compito di fare da intermediari fra l’azienda stessa e i consumatori, decidendo le tecniche di design persuasivo che si possono, si devono o non si dovrebbero utilizzare. Se al termine di questo processo il consumatore non riesce a prendere una decisione per un errore dell’azienda, del designer o del consulente allora l’errore è un errore di strategia, di usabilità, e viene definito “anti-pattern”. Se invece l’utente arriva a prendere una decisione che in realtà non era contemplata, ma per cui è stato indotto attraverso una serie di sotterfugi, in questo caso non si parla più di errori di usabilità ma si parla di un fenomeno ben specifico chiamato “dark pattern”.
Cosa è il Dark pattern?
In Italia, di questo fenomeno derivato dalla UX si parla ben poco. Si tratta però di meccanismi sempre più utilizzati da parte delle compagnie che hanno come obiettivo proprio quello di aumentare il numero di decisioni inconsapevoli da parte degli utenti. È design persuasivo anche questo ma è design persuasivo non etico.
Chiamiamo sempre in causo lo studio di David Kahneman: ci sono tutta una serie di bias cognitivi, degli errori di valutazione basati su pregiudizi, automatismi o schemi mentali. Sfruttare questi canali significa sfruttare i cosiddetti “grey pattern”. Il riconoscimento sociale, ad esempio, è un classico meccanismo automatico per cui il nostro cervello prende delle decisioni più velocemente in alcuni contesti rispetto ad altri: se un prodotto che sto cercando ha commenti o voti positivi sarà più facile prenderlo in considerazione per un eventuale acquisto, viceversa, sarà più semplice scartarlo.
La sfida, oggi, è capire quanto siano efficaci i dark pattern nel momento in cui l’utente sia consapevole della loro natura, e quanto invece funzionino con gli utenti totalmente inconsapevoli di ciò. La maggior parte delle persone è consapevole che usando WhatsApp cederà i propri dati a terzi (leggi Facebook) ma è una condizione che viene ampiamente accettata pur di usufruire di quel servizio. Bisogna quindi capire se i dark pattern funzionano solo se implementati attraverso il design persuasivo oppure no, essere consapevoli e sminuire le aziende che utilizzano questo mecanismo in modo non etico.
Il video “Come i Dark Patterns ti ingannano su internet” –>
